Существует 2 вида копирайтинга: продающий и SEO. Первый ориентирован на продажи, второй – на трафик.
Это статья про ТЗ для SEO-копирайтинга. Это направление я выбрал по 2 причинам:
- SEO – отрасль IT. Соответственно, техническое задание является первым шагом к получению результата. Причем результат гарантирован. Продающий копирайтинг – это классический маркетинг, потому в нем есть много нюансов и допущений.
- В SEO-копирайтинге я разбираюсь лучше, чем в продающем.
Советы из статьи основаны на моем опыте и копирайтера, и составителя ТЗ. Также я отталкивался от информации из тематических блогов, нишевых семинаров и литературы.
Если вы сомневаетесь в моей авторитетности, то советую прочесть ежегодный отчет от компании «Ашманов и партнеры». В отчете есть раздел о текстовом ранжировании, где будет подтверждение почти всех моих советов.
В каких случаях даже идеальное ТЗ не даст результата
Текст будет неэффективным, если вы плохо выбрали копирайтера. Исполнитель должен хорошо понимать тематику. Есть сферы, в которых большинство копирайтеров хорошо разбирается. Например, смартфоны, бытовая техника. С ними мы сталкиваемся каждый день, а потому понимаем, какая информация читателю будет полезна.
Другое дело, когда речь идет о чем-то не столько сложном, сколько специфическом. Когда-то я набирал копирайтеров на информационный сайт о строительстве. 80% соискателей удалось отсеять вопросом о том, как поставить опалубку.
При выборе копирайтера нужно сначала убедиться в его компетенции, а потом уже в грамотности. Потому я не люблю, когда заказчик просит меня найти «кого-то с филологическим образованием». Филологи грамотны, разбираются в литературе и имеют чувство стиля. Они могут обеспечить форму тексту, но не наполнить его нужной информацией.
Потому я набрал на строительный сайт людей, которые занимались стройкой и ремонтами. Они писали отличные тексты с нужным фактажом. А «причесывал» статьи редактор, который закончил журфак.
А теперь перейдем к распространенным ошибкам в составлении ТЗ.
Ошибка 1: Не указать правила оформления текста
В техническом задании напишите, как копирайтер должен оформить текст. Заострите внимание на том, что списки и заголовки нужно выделять инструментами Word или Google Docs. Если у вас сайт со старой версией CMS, то укажите, что нужно прописать HTML-теги. Это облегчит работу администратору, когда он будет заливать тексты на сайт, так как ему не нужно будет самостоятельно заниматься форматированием.
Ошибка 2: Желание «оригинального /творческого текста»
Оригинальность и творчество – это про литературу. На сайт вам нужно не сочинение, а емкая по смыслу статья. В большинстве случаев уместен сухой стиль, который ближе всего к научному.
То есть, для текста про смартфон не нужен заголовок «Ультрасовременный многозадачный процессор», поскольку он не говорит ни о чем. Куда уместнее написать просто «Характеристики процессора».
В 2018 году мне предложили заняться интернет-магазином техники. Я начал с анализа уже залитого контента. В 80% статей о смартфонах были заголовки со словами «новый», «современный», «передовой». Но на тот момент некоторым моделям было уже по 3-5 лет. Потому не советую использовать в статьях привязку ко времени. Они уместны только в анонсах или новостях.
Небольшая ремарка: оригинальность и творчество хорошо работают, если ваш проект тесно связан с дизайнерскими вещами, хендмейдом, сувенирами и прочими милыми безделушками.
Ошибка 3: «Поставлю объем статьи немного меньше»
Один мой клиент, которому я делал ТЗ, попросил сделать длину текстов меньше на 500-1000 символов. В масштабе одной статьи это не имело смысла, но так как сайту нужно было больше 50 категорий/фильтров и 300 товаров, то выходила экономия приличной суммы.
Тогда менять условия ТЗ я не стал, а предложил увеличить срок выполнения на 3 месяца. Так мы растянули расходы по времени, что устроило заказчика.
Короткие тексты работают, но не всегда. Оптимальный объем статьи рассчитывается как среднее арифметическое.
Как рассчитать: исследуете топ конкурентов (5-10 первых позиций в выдаче), суммируете символы и делите на количество текстов.
Ошибка 4: Взять самые частотные ключи
Ключи для статей нужно хорошо отбирать, поскольку 2 запроса с одинаковым главным словом не всегда имеют один интент. Например, «частота обновления кадров» и «частота смены кадров», которые попали в одно СЯ. Эти запросы похожи, оба важны при описании компьютеров, но один относится к видеокарте, а другой – к монитору.
Чтобы не возникало недоразумений, семантическое ядро после кластеризации должен просмотреть эксперт по теме. Он удалит или перенесет в нужную категорию ключевики, которые при беглом осмотре могут показаться синонимическими (относятся к одному явлению), но такими не являются.
Ошибка 5: Не указать ЦА
Целевая аудитория – ключевой момент, который определяет стилистику текста и глубину погружения в тему. Например, нам нужен текст о самогонных аппаратах. Собрали семантику, кластеризовали ее, получили группу ключей под запрос «как выбрать самогонный аппарат».
Казалось бы, что можно начинать писать текст, но нет. Проводим небольшой анализ:
- Статья для новичков, так как опытные самогонщики знают все нюансы выбора. Потому нам нужно дать только основную информацию о типах аппаратов, основных узлах, материалах, ценах.
- Все термины, незнакомые широкому кругу, нужно расшифровывать.
- Основные покупатели: мужчины от 30 лет. То есть уместны шутки, отсылки к популярной культуре, например, советским фильмам.
Без учета этих моментов тоже можно написать статью, возможно, она даже хорошо отранжируется. Но если ее будет неинтересно читать аудитории, то будет большой процент отказов.
Ошибка 6: Не указать сайт проекта
Главное в контенте – конкретика. Потому всегда прикрепляйте в ТЗ ссылку на сайт или каталог вашей продукции. Так копирайтер будет понимать, о каких товарах он пишет. Также он сможет использовать названия производителей, приводить в примеры конкретные варианты с вашего ассортимента, что полезно для SEO.
Конкретная информация о вашем сайте поможет избежать неактуальной информации. В 2019 году с перерывом в 3 месяца ко мне пришло 2 клиента с одной ниши. Оба магазина занимались светодиодным освещением. Для первого клиента я сделал много текстов, повысил свою экспертность, а потому для второго уже мог писать информацию с головы. Но я сначала изучил новый сайт, и выяснилось, что там другая структура. В первом проекте все уличное освещение было в одной категории, а во втором фонари, фасадное освещение и садовые светильники выделялись отдельно. Понадейся я на свои общие знания в теме или не имей доступ к информации об ассортименте, и для второго проекта сделал бы тексты, которые ему не подходят.
Вместо вывода попрошу владельцев сайтов и начинающих сеошников не сильно надеяться на программы проверки. Даже если статья отвечает требованиям по водности, уникальности и тошноте, она может быть плохой. Единственный способ получить сайт хорошими текстами – вычитывать все работы исполнителей.
Автор: altman
