Существует множество определений продающего текста. Самое банальное из них гласит: это текст, который продает. Но что именно делает его продающим — подводящим читателя к совершению покупки или другого необходимого предпринимателю действия?
Копирайтеру, стремящемуся освоить написание таких текстов, необходимо разобраться, что они собой представляют и каким требованиям должны отвечать. В среде авторов, пишущих для бизнеса, бытуют различные мнения на этот счет. Как правдивые, так и ложные. О ложных мнениях, или мифах, мы и поговорим.
Сила каждого мифа в том, что он содержит крупицы правды. Давайте отделим зерна от плевел, чтобы составить правильное понятие о функциях, содержании и роли продающих текстов в океане прочего контента.
Миф 1-й. Главная задача продающих текстов — возбуждать у читателя непреодолимое желание приобрести товар или услугу немедленно
Да, действительно: продающий текст должен целенаправленно подводить посетившего страницу гостя к совершению конкретных шагов: например, к переходу по ссылке в магазин, получению более подробной информации, заполнению формы обратной связи, подписке на новости сайта или другим действиям, в результате которых посетитель интернет-ресурса конвертируется в клиента. Конверсия является показателем эффективности продающего текста. Чем выше процент конверсии, т. е. процент людей, совершивших предложенное действие, тем более качественным можно считать текст.
Но: задача коммерческого текста состоит не только в том, чтобы с помощью различных фишек и трюков вызвать у читателя сиюминутный эмоциональный отклик, а значит, и желание без промедления воспользоваться предложением. Копирайтер — не гипнотизер, залезающий в подсознание читателя в поиске тайных рычагов влияния и болевых точек, а скорее психолог, дающий письменную консультацию по решению конкретной проблемы.
На самом деле: продающий текст выполняет функцию привлечения новых клиентов, удержания или усиления их интереса к предлагаемому продукту и его поставщику. Борьба идет не просто за отдельный клик по кнопке "Купить", но за внимание и лояльность целевой аудитории.
Убедительный текст объясняет людям, каким образом приобретаемый товар может сделать их жизнь более счастливой и комфортной, наполнить ее новым смыслом. Копирайтер апеллирует к личным ценностям потенциальных клиентов, показывая им не просто набор полезных свойств продукта, а способ реализации заветных мечтаний или преодоления трудностей.
Человек, делающий выбор, не должен чувствовать себя объектом манипуляции. Уважение к личности, потребностям и жизненному опыту читателя принципиально важно в работе копирайтера, пишущего для бизнеса.
Миф 2-й. Продающие тексты пишутся быстро и просто. Автору достаточно воспользоваться одним из проверенных на практике алгоритмов
Да, действительно: существует несколько формул написания продающих текстов, которые отражают общую схему такой работы. Самая известная и популярная из них AIDA (Attention, Interest, Desire, Action).
Благодаря бесплатным онлайн-урокам и вебинарам по копирайтингу, которых немало в сети, может сложиться мнение, что составить продающий текст легко может любой новичок и даже сам собственник бизнеса. Знание структуры продающего текста, грамотность, умение логически мыслить и доходчиво излагать информацию без сомнения упрощают рабочий процесс.
Но: непосредственно написание продающего текста является лишь заключительным этапом работы копирайтера. Ему предшествуют:
- тщательный сбор и последующая переработка информации;
- выбор способа подачи этой информации — общего стиля и структуры текста;
- составление плана изложения и определение основных смыслов, которые подтолкнут читателя к желательному действию.
Такой подход требует значительных затрат времени и интеллектуальной энергии.
На самом деле: быстро собрать по формуле эффективный продающий текст не получится. Ответственный автор обязан изучить значительный массив сведений о продукте и его целевой аудитории, компании-поставщике и ее конкурентах.Копирайтеру необходимо предусмотреть все вопросы и возражения, которые могут возникнуть у читателя и дать на них исчерпывающие ответы. Если посетитель сайта не будет удовлетворен полученной информацией либо сочтет ее недостоверной, он покинет ресурс и заказчик потеряет потенциального клиента.
Поэтому экономия времени и усилий может привести к отрицательному результату — потере копирайтером деловой репутации и заказчиков.
Миф 3-й. Продающие тексты должны быть краткими, чтобы не утомлять читателя
Да, действительно: как бы ни был интересен посетителю сайта продукт, бесконечная простыня текста может его смутить и оттолкнуть. Если этот текст еще и перенасыщен сухой технической информацией, ничего не говорящей ни уму ни сердцу читателя, он обречен остаться непрочитанным.
Отсутствие сложной терминологии и болтовни, не имеющей непосредственного отношения к теме, сокращает текст и упрощает его понимание. Эти требования к содержанию продающего текста полностью оправданы.
Но: краткость, присущая рекламе, не всегда позитивно влияет на конверсию. Ведь человек, пришедший на сайт по поисковому запросу, стремится получить полную,развернутую информацию. Ему необходимы подробные сведения о товаре, продавце, условиях покупки, бонусах, возможностях дальнейшей поддержки и сотрудничества.
На самом деле: объем продающего текста имеет меньшее значение, чем его удобочитаемость. Привлекательным для читателя текст делают:
- легкий и понятный слог автора;
- короткие предложения (не больше 15 слов) и небольшие абзацы (3-4 предложения);
- наличие в тексте подзаголовков и маркированных списков;
- отсутствие канцеляризмов и клише;
- разбиение массива текста иллюстрациями, цитатами, отдельными красочно оформленными абзацами.
Миф 4-й. Продающие тексты для сайта стоят дешево, их можно заказать по невысокой цене на текстовых биржах или биржах фриланса
Да, действительно: продающий текст можно получить, разместив заказ на одной из текстовых бирж. Ведь для этого они и созданы. Цена такого текста гарантированно будет ниже, чем у именитого копирайтера-продажника или в профильном агентстве.
Но: пользуясь услугами текстовых бирж, заказчик становится участником лотереи. Не факт, что ему выпадет выигрышный билет и среди тысяч охотников за заказами он выберет действительно умелого и талантливого автора. А сотрудничая с рядовым разнорабочим на бирже, нужно быть готовым к сюрпризам в виде срыва дедлайна, пренебрежения к требованиям технического задания и потере времени на правки и доработки "сырого" текста.
На самом деле: стоимость продающего текста не коррелирует с его эффективностью. Можно получить прекрасный текст у малоизвестного автора по достаточно низкой цене. Но заказчик, желающий увидеть позитивный результат в четко установленные сроки, скорее обратится к профессионалу, чем к новичку.
Миф 5-й. Продающие тексты - универсальный инструмент, гарантированно поднимающий продажи. Для получения нужного эффекта достаточно одного хорошего текста на сайте
Да, действительно: даже один талантливо составленный коммерческий текст может на какое-то время поднять конверсию сайта и увеличить количество продаж.
Но: один в поле не воин. Поэтому не стоит забывать о визуальном контенте (фото, видео, анимации), дизайне сайта, его SEO-продвижении, удобстве пользовательского интерфейса, тщательной работе менеджмента, маркетинговых исследованиях и ходах. Ведь необходимо не только привлечь покупателей, но и убедить их в правильности выбора.
На самом деле: для увеличения количества продаж добросовестный бизнес предпринимает целый комплекс мер. Создание продающих текстов для сайтов и лендингов является лишь одной из них. Но при современном развитии интернет-технологий преуменьшать ее роль нерационально и недальновидно.
Автор: Umni4ka
