Краткий экскурс в историю
Стремительное развитие digital маркетинга сформировало ряд новых, важных профессий. Им не учат в университетах, но потребность в них растет с каждым годом. Одной из таких является профессия контент-стратега.
Чтобы понять кто это и какова специфика его работы, начнем с истоков.
Как следует из названия профессии, она относится к области контент-маркетинга.
Нельзя сказать, что это новое направление, поскольку контент — это форма коммуникации с аудиторией, и она была во все времена. Но если раньше такая форма была доступна не всем компаниям, а лишь тем, кто имел бюджеты на создание контента и размещения его на определенных информационных ресурсах, то теперь эта функция стала доступной практически для всех.
Ощутимый толчок к эволюции контент-маркетинга в отдельную область продвижения дало развитие поисковых систем и возникновение e-commerce.
Как известно, поисковые системы находят сайты по ключевым словам. Но если на заре своего развития они были ориентированы на поисковых роботов, и главным условием было наличие на сайте необходимых ключевых слов, а не качество текстов, то с развитием алгоритмов поиска требование к качеству контента сильно возросло.
Для онлайн-продаж контент стал едва ли не основным инструментом, ведь в интернете нельзя потрогать и рассмотреть товар. Поэтому важным стало почитать про товар или компанию, посмотреть видео или послушать отзыв. Таким образом, лучшие рассказчики стали лучшими продавцами, а контент — королем.
Дирижер контент-маркетинга
В результате такой эволюции, контента в сети стало много. Очень много. С его помощью бренды сражаются за внимание потребителя и стараются занять место в его сознании. Такая конкурентная борьба требует не только тактического, но и стратегического подхода. Для этого и нужен контент-стратег.
Но стоит отметить, что контент-стратег:
- не пишет статьи,
- не редактирует их на ошибки,
- не занимается версткой,
- не настраивает рекламные кампании в социальных сетях,
- не делает посты.
При этом он знает, как все это делается. По крайней мере, должен знать. Замечательно, если все это умеет. Но ничего этого ему делать не надо. Разве что в крайних случаях.
Парадоксально? Нет. Дирижеру ведь не обязательно уметь играть на всех музыкальных инструментах, чтобы его оркестр звучал. Его задача — трактовать музыкальное произведение так, чтобы слушатель испытывал эмоции.
Так же и контент-стратег — ему важно, чтобы контент вызывал эмоции у потребителя и приносил результат для бизнеса. Таким образом, его можно назвать дирижером, режиссером или главнокомандующим в области контент-маркетинга.
Рассмотрим теперь, что же делает этот специалист.
Обязанности и специфика работы
Результатом работы контент-стратега является подробный пошаговый план, который отвечает на вопрос: что, где, когда, кому и как мы должны рассказывать? Это может быть:
- контент стратегия;
- стратегия email-рассылки;
- стратегия SMM;
- digital-стратегия;
Чтобы составить этот документ, внедрить его и получить бизнес результат, нужно иметь определенные знания и навыки.
Алгоритм работы
Работу контент-стратега условно можно разделить на три основные части.
Анализ
Чтобы создать эффективную стратегию, необходимо хорошо понимать, на каком рынке вы находитесь. Поэтому работа стратега начинается со сбора всей необходимой информации:
Особенности бизнеса: УТП, ресурсы, сильные и слабые стороны, сервис компании, тонкости ниши и т. д.
Конкуренты: какой контент делают? Какие результаты получают? Какие сообщения доносят? Какие отзывы имеют?
Аудитория: чего хочет? Какие проблемы имеет? Каким контентом интересуется? Какой образ жизни ведет?
Аудит имеющегося контента: что работает или не работает и почему? Какие ключевые слова приносят трафик? Какие не приносят?
Разработка и подбор исполнителей
После того, как информация собрана и сделаны соответствующие выводы, начинается процесс разработки концепции и составления контент-плана. Специалист прописывает вид контента, темы и площадки публикации. При планировании контента, как правило, учитывается CJM (путь клиента) — это значительно повышает эффективность контент-маркетинга.
Кроме этого, на этапе планирования стратег занимается подбором исполнителей. Это достаточно важная стратегическая задача. Необходимо собрать авторов, которые разбираются в тематике и умеют писать не шаблонные тексты. От исполнителей также будет зависеть качество реализации разработанной стратегии.
Реализация
И вот, когда концепция разработана, стратегия написана, исполнители собраны, стратег становится начальником штаба и следит за тем, чтобы его идеи обретали жизнь и достигали поставленных целей.
Это самый продолжительный и ответственный этап в работе контент-стратега. В его обязанности входит:
- составление плана публикаций на неделю, месяц или квартал;
- составление ТЗ, выбор исполнителей;
- оценка работы авторов на соответствие ТЗ;
- оценка результатов;
Также стратег может работать в связке со специалистами по SEO-оптимизации, если стоят задачи по продвижению сайта, с IT отделом, если цели связаны с наполнением сайта, а также с отделом SMM. Все зависит от поставленных целей и утвержденной стратегии.
Личные качества
Как видим из обязанностей, профессия контент-стратега требует определенных личных качеств, таких как:
Коммуникабельность. Умение правильно доносить свои мысли, ставить задачи, давать конструктивную критику, спрашивать и слушать.
Стрессоустойчивость. Работать в режиме многозадачности и авралов, сохраняя при этом бодрость духа и решительность доводить дело до конца.
Умение убеждать. Высшее руководство компаний довольно часто имеет свое непреклонное мнение по поводу любого процесса, тем более контента, рассчитанного на длительную дистанцию. Поэтому умение убедить, заставить поверить и дождаться результатов — это жизненно важное качество для этой профессии.
Организованность. Умение соблюдать сроки, удерживать высокое качество работы и добиваться этого от всей команды — непременное условие для реализации любой стратегии.
Аналитическое мышление. Без него в этой профессии делать нечего.
Креативность. Хоть писать тексты контент-стратегу и не обязательно, но уметь придумывать интересные темы для статей, находить нестандартные решения в контенте, иметь широкий кругозор и развитый вкус — весьма желательно, поскольку стратегия тоже творчество.
Это не говорит о том, что если человек не обладает этими качествами, то он никогда не сможет стать контент-стратегом. Просто без них в этой профессии ему будет трудно и неинтересно.
Инструменты
Чтобы хорошо делать свою работу нужно иметь инструменты и уметь пользоваться ими. Для работы контент-стратега есть много инструментов. И на каждом из этапов они разные.
Инструменты для анализа конкурентов. Это SimilarWeb, Serpstat, PaperNinja, SocialBlade и др. Их достаточно много и каждый из них имеет свои особенности, поэтому овладеть только одним из них будет недостаточно.
Софт для работы с соцсетями и упоминаниями бренда. Buffer Reply, Agorapulse, Brand24, Trackur и др. С помощью этих инструментов можно отслеживать реакции и поведение аудитории, находить контент с упоминаниями бренда. А это необходимо, как на этапе изучения ЦА, так и на этапе публикаций контента.
Сервисы для email-маркетинга. Sendpulse, Mailchimp и др. Целью рассылок является возврат аудитории. Но для каждой группы клиентов в рассылке нужен свой контент. Этот софт поможет определить, кому что интересно.
Программы для планирования и управления. Это может быть GatherContent, CAT, Asana, Slack, Google Docs, Excel и др. С помощью этих инструментов можно ставить задачи, управлять командой и контентом, контролировать эффективность исполнителей.Инструменты веб-аналитики. Google Analytics и Яндекс.Метрика - это must have для стратега. Отслеживать данные и правильно их интерпретировать - одна из основных его задач.
Кроме этого, контент-стратегу необходимо все время держать руку на пульсе — отслеживать тренды, изучать поисковые запросы и быть в курсе новостей отрасли, в которой он работает.
Заключение
Чтобы стать востребованным специалистом, необходимо много знать, уметь и при этом постоянно учиться, поскольку мир digital маркетинга очень динамичен. В настоящее время эта профессия еще формируется и в разных компаниях контент-стратег может выполнять разные функции. Тем не менее, в мире, где практически каждый бренд может создать свое медиа, роль контент-стратега для бизнеса возрастает с каждым годом.
Эрин Киссейн в своей книге “Основы контентной стратегии” написала:
“В нашей отрасли нет никакого волшебного списка, из которого можно было бы выбрать наиболее подходящую контентную стратегию. И очень жаль, потому что это сильно упростило бы нашу работу. Вместо этого в нашем распоряжении имеется коллекция принципов, целей, подходов и инструментов”.
Это говорит о том, что данную профессию невозможно заменить роботами. Интересные истории для человека может создавать только человек. И пока контент будет оставаться королем, контент-стратегу всегда найдется место при дворе.
Автор: AntolMaj
