Известно ли вам, что большинство популярных штампов в копирайтинге были модными в конце 90-х - начале 2000-х годов? И сегодня способны разве что ограбить заказчика и дезориентировать читателя? А теперь вопрос к первым: готовы ли вы платить за воду, когда нужен чистый спирт? Нет? Тогда давайте разберём, на что стоит обращать внимание при проверке текста. И поймём, как искоренить эту болезнь из наших ноутбуков, дав дорогу сильным текстам.
Общее представление болезни и её союзников
Для внесения ясности разделим наших подсудимых на 6 основных групп и рассмотрим каждого под пристальным взглядом информативного текста:
Ежедневные штампы. Могут показаться повседневными натуральными красителями, но по факту вызывают у читателя усталость и являются самыми скучными убийцами информативности: "бьёт ключом"; "ломают голову"; "одержали победу" и т. д.
Такие выражения – давно затёртые мозоли, и заменяются оригинальными фразами: "цветёт как калина по весне"; "яркий как бронзовка на солнышке" и т. д.
Бульварные или газетные штампы. Используются, в основном, неопытными и/или ленивыми журналистами для профессионального звучания текстов. Они прекрасно заменяют нехватку информации и показывают, насколько неподготовлен текст на самом деле: "В первый летний день в стенах торгово-экономического университета стряслось необычайное происшествие. В районе студенческой святыни – буфета — ушел из жизни местный любимец публики – сонный жук".
Вот пример текста, к которому уровень доверия гораздо выше: "1 июня в торгово-экономическом университете произошло ЧП. В районе буфета, около 14.00, было обнаружено тело популярного местного деятеля – сонного жука. Он принимал активное участие в деятельности университетской жизни, дарил преподавателям улыбку, а студентам – незабываемые перерывы в столовой".
Опытный копирайтер с журналистом ставят себе задачу показать, что в тексте много полезной и интересной информации. Неопытный пытается скрыть этот факт за пеленой помпезности.
Разговорно-бытовые штампы. Пожалуй, самые труднозаметные из всех. Они лучше всего замаскированы под бытовую речь, что сильно затрудняет их обнаружение: "так и норовят поддаться"; "в ближайшем будущем"; "в конце концов"; "так или иначе"; "куда ни глянь" и т. д.
В таких фразах нет ничего плохого, кроме длины. И их можно сократить без потери смысла: "стремится", "пытается"; "скоро"; "в итоге"; "везде" и т. д.
Рекламные или политические штампы. Зачастую сбивают с толку неопытных работодателей, думающих, что респектабельность компании придают красивые слова: "команда профессионалов"; "завоевать доверие"; "кратчайшие сроки" и т.д.
Для тех, кто недоумевает, чем так плохи вышеперечисленные фразы, приведу пример простенького рекламного текста:
"Добро пожаловать на сайт нашей компании. Как вы могли догадаться из названия, мы занимаемся бытовым ремонтом. Наши мастера – высоко квалифицированные профессионалы, с огромным опытом работы, готовы помочь Вам по первому зову. Находясь на рынке более 5 лет, мы сумели завоевать доверие сотен клиентов по всей округе и готовы завоевать Ваше при первой возможности. Стать Вам верным помощником – наша основная цель. Найти добропорядочных мастеров – ваша. И мы поможем Вам!"
Чувствуете этот запах рекламности? Именно штампы делают эту писанину напыщенной. Даже условный клиент не любит, когда ему навязывают покупку, используя старомодные шаблоны. Такие тексты мы привыкли читать на протяжении последних лет 20, а человека всегда заинтересовывала оригинальность. Если начать перегружать текст бесполезными словами, читатель быстро начнёт «клевать носом». Зашквал воды и притворства чувствуется на интуитивном уровне, и все понимают, что от такого текста ожидать. Теперь прочтите текст, в котором отброшено все не нужное:
"Мы – сеть универсальных помощников. Если у вас сходят с ума розетки, протекают батареи или требует сборки новая мебель – наши мастера помогут с этим. Отвечаем на звонки и делаем ремонт круглосуточно и без выходных, в удобное для вас время. В случае экстренной аварии специалист приедет в течение тридцати минут, а уезжая, прихватит за собой весь мусор. Для экономии вашего времени мы открыли Телеграм-бота, где вы можете оставлять ваши заявки, отзывы и пожелания."
На первый взгляд может показаться, что пропала вся художественность текста. Он стал жестким и грубым, но! Если речь идет о копирайтинге, продающих и рекламных статьях, выражающих искреннюю заботу о читателе, то такой абзац – идеально справляется со своей задачей. Не засоряя голову клиента и не вводя его в смуту, мы оставляем ему право выбрать, показывая свою открытость и заботу. «Всё хорошо в меру» - это основное правило, по которому нужно отбрасывать весь текстовый мусор.
Временные штампы. Используются в начале предложения, тем самым подчёркивая актуальность темы, чтобы привлечь внимание читателя: "сейчас"; "в современном обществе"; "в последние дни" и т.д.
В русском языке мы всегда воспринимаем текст в настоящем, и лучше было бы заменить бесполезные слова на факты: "В последнее время наша страна всё острее ощущает необходимость реформы школьного образования".
Вместо этого можно написать: "Согласно социальным опросам, жители обеспокоены школьным образованием".
Временные штампы уместно использовать при сравнении настоящего, будущего или прошлого: "В советское время призыв в армию был обязателен, сейчас такого нет", "Когда был Андрей, в компании было весело, но не сейчас".
Бюрократические штампы. Часто используются правительственными СМИ, дабы запутать читателя, не дав ему вникнуть в смысл происходящего и снизить уровень его тревожности: "экстренные действия"; "возможность произвольного скачка курсов иностранных валют"; "повышать осведомленность" и т.д.
Мы сталкиваемся с такими оборотами ежедневно, читая самые банальные объявления или официальные письма: "В связи со строительством инженерных сооружений по переулку Котельникова, будет введен режим ограниченного движения. Работы запланированы с 18 по 22 февраля".
Пишем проще: "Заторы на переулке Котельникова до 22 февраля. Будет устранена проблема отопления в этом районе. Объезжайте через улицу Кирова".
Канцеляризмы, как и другие штампы, выражают простой смысл множеством слов, зачастую усложняя лёгкий текст. Нам с вами важно видеть это и уметь заменять.
В чём сила?
Теперь, зная своего врага в лицо, осталось раскрыть лица союзников грамотного текста:
Польза для читателя. В первую очередь, садясь за написание или проверку текста, стоит вспомнить про его адресата. С какой проблемой он пришёл к вам, и как вы собираетесь ему помочь. Текст, написанный с точки зрения читателя и его проблемы, гораздо привлекательнее, чем со стороны автора. Например: в тексте летнего подъездного объявления сказано, что на месяц будет отключена горячая вода — для профилактики. Текст такого письма вызывает только скрип на зубах, и желание покрыть матом коммунальщиков. В нем, зачастую, нет ни объяснения причины, ни уважения. Конечно, такой текст обречен разочаровывать людей. Но что если написать о необходимости замены труб после отопительного сезона. Что благодаря этому мы не лишимся горячей воды посреди зимы, и делается это специально в теплое время года, чтобы нам было легче перенести эту утрату. В таком тексте больше информации и заботы, а значит и осадок после прочтения приятней.
Честность. Автор любого текста имеет власть, которую не всегда понимает. Он рисует картинку мира, ситуации, отношений и эмоций у своего читателя. Это огромная сила, с которой приходит огромная ответственность. И нужно быть по истине сильным, чтобы направить её в нужное русло. Быть честным, говорить о проблемах открыто и не боятся их – вот залог уважения. Такому тексту всегда легко найти своего читателя и помочь ему.
Уважение в заботе. Пожалуй, не нужно объяснять, почему уважение к читателю должно ощущаться во всех без исключения текстах, будь то: статья, объявление или письмо подчиненному. (Если всё-таки нужно, советую почитать работы Дейла Карнеги – его книги о том, что мы говорим и что стоит говорить.). Но какими словами можно выразить это уважение? Никакими! Уважение выражается в заботе, а забота в действиях. Что это значит? Читаем пример:
"Внимание!
13 июня будет проходить марафон от компании спонсоров «Две сплошных». Движение будет ограничено с 12.00 до 19.00 в таких направлениях: ул. П.Панча, ул. Угорская и ул. Больничная. Тщательно планируйте маршрут в этот день. Администрация города приносит свои извинения за временные неудобства. Спасибо!"
Хоть администрация и принесла свои извинения, но читателю от этого легче не стало. Он по-прежнему чувствует себя дураком, над которым просто насмехаются. Давайте попробуем это исправить:
"13 июня с 12.00 до 19.00 - ограниченное движение в городе по улицам: П. Панча, Угорская и Больничная
Администрация города одобрила проведение благотворительного марафона «Две сплошных». Вырученные деньги пойдут на обустройство новой трамвайной колеи по ул. Садовой, что значительно снимет нагрузку с ул. Адренохрома и поможет избавиться от пробок. С маршрутами объезда и картой общественного транспорта можете ознакомиться на сайте www.dwedorogi.com.
Приглашаем всех желающих принять участие в марафоне. Пройти регистрацию можно заранее на сайте или перед забегом. Извините за неудобство, надеемся вы будете довольны результатом!
С уважением, ваш мэр
Стоктон Томпсон"
Мы предоставили читателю всю полезную для него информацию и наполнили текст неподдельной заботой.
«Пиши, сокращай»
В заключении хотелось бы поделится замечательной книгой «Пиши, сокращай» Максима Ильяхова и Людмилы Сарычёвой, из которой и была вычерпана данная информация. В ней вы сможете подчеркнуть много полезного, что сделает ваш текст чуточку лучше. И главное помните: Нет ничего проще, чем усложнить себе жизнь.
Автор: Westyz
